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En tiempos de crisis, puede ser difícil para los mercadólogos saber por dónde empezar. En sólo unas pocas semanas, la gente ha pasado al modo de protección, enfocado en ellos mismos, sus familias, sus empleados, sus clientes y sus comunidades. Los medios de comunicación social reflejan esto, con peticiones a los conciudadanos para que sigan las directrices de seguridad del gobierno. La gente ha cruzado las líneas partidistas para construir puentes dentro de sus vecindarios y comunidades y unirse contra una fuerza invisible.

Con el distanciamiento social que mantiene a muchas personas en casa, también estamos viendo grandes cambios en las tendencias de comportamiento. Los consumidores han vuelto a la televisión por cable y a otras fuentes de medios de comunicación de primera calidad para obtener información creíble. También están buscando más escapismo y entretenimiento – descargando aplicaciones de juegos, pasando más tiempo en los medios sociales, y transmitiendo más películas y programación con guión. Y entre los acuerdos de trabajo a distancia y las clases de ejercicios en vivo, las conferencias en la universidad y los compromisos sociales, estamos probando el ancho de banda de nuestros hogares en un mundo mayormente pre-5G.

Mientras tanto, la necesidad de bienes físicos está ejerciendo presión sobre los nuevos canales, con la demanda de comercio electrónico aumentando a nuevos niveles. Para aquellos que se aventuran, los comestibles y las tiendas de conveniencia son la fuente de lo esencial, pero la oferta es inconsistente. La preocupación por la salud y la seguridad está llevando a más clientes hacia sistemas de pago sin fricción, como el uso de teléfonos móviles para pagar en la caja sin tocar una superficie o un lápiz.

Algunos de estos cambios de comportamiento pueden ser temporales, pero muchos pueden ser más permanentes. A medida que las personas superan el modo de supervivencia actual, es poco probable que el impulso de la adopción de la experiencia digital se revierta, ya que las circunstancias obligan a las personas a probar cosas nuevas. Con tantos cambios tan rápidos durante este difícil momento, ¿qué acciones pueden tomar las marcas para servir y hacer crecer su base de clientes, mitigar el riesgo y cuidar de su gente?

1. Presentar con empatía y transparencia

La gente se siente vulnerable ahora mismo. La empatía es crítica. Muchos bancos, por ejemplo, han renunciado a las comisiones por sobregiro, reconociendo las dificultades de sus clientes. Los matices de la voz de la marca son más delicados que nunca. Las marcas que utilizan este tiempo para ser comercialmente explotadoras no saldrán bien paradas. Es mejor hacer lo que Guinness hizo en el período que rodea el día de San Patricio, cuando la compañía cambió su enfoque de las celebraciones y reuniones de pubs y en su lugar se inclinó hacia un mensaje de longevidad y bienestar. En estos momentos, no tenemos todas las respuestas, y tenemos que reconocerlo. Si haces promesas, incluso en tiempos de incertidumbre, tienes que ser capaz de cumplir con lo que dices.

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2. Usar los medios de comunicación de forma más ágil

Para hacer girar rápidamente los mensajes creativos a medida que cambian las circunstancias, los comerciantes querrán crear modelos operativos de respuesta más rápida a nivel interno y con los organismos. El acceso a la producción a distancia y a la capacidad creativa será especialmente importante a medida que evolucione la crisis. Nike, por ejemplo, se movilizó inmediatamente para adoptar un nuevo mensaje: “Juega dentro, juega para el mundo”. Y para promover el distanciamiento social y mostrar un compromiso con la seguridad pública, Chiquita Brands quitó a la Srta. Chiquita de su logo. “Ya estoy en casa. Por favor, haga lo mismo y protéjase”, decía el pie de foto de su Instagram.

Más allá de lo creativo, como la mezcla de las plataformas de medios reales utilizadas por los consumidores cambia rápidamente, los comercializadores deben considerar la modificación de su mezcla de medios. Por ejemplo, con el aumento del entretenimiento digital, los profesionales del marketing pueden querer ampliar su uso de la transmisión de vídeo de alta calidad con soporte publicitario y de los juegos para móviles. Del mismo modo, a medida que el consumo de noticias alcanza su punto máximo mientras los consumidores se apresuran a mantenerse informados, las marcas no deben temer esa proximidad, dado el nivel de compromiso y pertinencia. Las noticias pueden ser simplemente un entorno que requiere una vigilancia más cuidadosa de la frecuencia con que aparecen los anuncios para evitar que la creatividad se exponga en exceso, lo que puede perjudicar el valor de la marca.

3. Asocie su marca con el bien

La gente recordará las marcas por sus actos de bien en un momento de crisis, sobre todo si se hacen con verdadero corazón y generosidad. Esto podría tomar la forma de donaciones a bancos de alimentos, proveer productos gratuitos para el personal médico, o continuar pagando a los empleados mientras las puertas de la compañía están cerradas. Adobe, por ejemplo, inmediatamente puso Nube Creativa a disposición de las instituciones K-12, sabiendo que este era un momento para dar en lugar de ser puramente comercial. Los consumidores probablemente recordarán cómo Ford, GE y 3M se asociaron para reutilizar la capacidad de fabricación y poner a la gente a trabajar para fabricar respiradores y ventiladores para combatir el coronavirus. Y la gente aprecia que muchas compañías de bebidas para adultos, desde Diageo hasta AB InBev, reutilizaron sus capacidades de fabricación de alcohol para hacer desinfectante de manos, aliviando la escasez de suministros con su mensaje “Está en nuestras manos hacer la diferencia”.

El contenido para sentirse bien que alivie la ansiedad y promueva un mensaje positivo ayudará mucho a mejorar la marca. Sin embargo, las empresas deben demostrar que sus contribuciones son materiales y no sólo para beneficio comercial. Los consumidores reconocen la autenticidad y el verdadero propósito.

4. Seguir las tendencias y construir escenarios

El seguimiento frecuente de las tendencias del comportamiento humano ayudará a los comerciantes a obtener mejores conocimientos en tiempo real. Los vendedores querrán medir el sentimiento y las tendencias de consumo de forma regular para adaptar mejor los mensajes, observando de cerca la conversación a través de las plataformas de medios sociales, sitios de comunidades y páginas de productos de comercio electrónico para buscar oportunidades e identificar crisis inminentes más rápidamente. Las empresas deberían considerar la posibilidad de construir rápidamente tableros con este tipo de datos para alimentar las decisiones correctas.

Los profesionales del marketing también querrán considerar la posibilidad de crear conexiones más profundas con sus colegas de la suite C para proporcionar información a los ejecutivos que, cada vez más, estarán involucrados en las decisiones de marketing. El equipo de comercialización debe trabajar estrechamente con las finanzas y las operaciones para pronosticar diferentes escenarios y posibles resultados, dependiendo de la duración de la crisis.

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5. Adaptarse a las nuevas formas de trabajo para seguir entregando

Es alentador lo rápido que muchas empresas pudieron hacer la transición a los acuerdos de trabajo a distancia. El despliegue de tecnologías de colaboración puede proporcionar sin problemas capacidades de charla, intercambio de archivos, reuniones y llamadas, permitiendo a los equipos mantenerse conectados y seguir siendo productivos. Ya, las horas felices virtuales están emergiendo como la nueva normalidad para construir la moral del equipo. Los socios están “lanzando” de forma remota, reconociendo que una llamada de ventas en persona es poco probable que se produzca en las próximas semanas. Los líderes tienen que hacer todo lo posible para hacer la transición de cada elemento del modelo operativo -desde la comercialización, las ventas, hasta el servicio- a este nuevo normal. Nuevas fuentes de innovación e incluso mejora de los márgenes surgirán de nuestra actual incomodidad.

Cómo podemos planear para el próximo y el más allá

Estamos en la fase de reconocimiento y adaptación de la pandemia de Covid-19. Pero también tenemos que planear para la vida más allá de la crisis. Mientras navegamos por lo que sabemos, los líderes de mercadeo deben trabajar externamente para mantener sus marcas y los viajes de sus clientes lo más completos posible, mientras trabajan internamente para hacer tres cosas:

  1. Comprender el impacto de la interrupción de los negocios y seguir clasificando lo inesperado.
  2. Incluirse en las formas digitales de trabajar y conectarse con los clientes, sabiendo que esto probablemente tendrá efectos duraderos.
  3. Mitigar los riesgos de la experiencia del cliente pensando de forma realista desde fuera hacia dentro.
    Indudablemente, hay una aceleración forzada de la agenda de transformación digital a medida que reconocemos la rapidez con que los clientes y los empleados han adoptado los viajes y las experiencias habilitadas digitalmente.

Las marcas tienen que pensar, operar y liderar de nuevas maneras durante estas circunstancias inciertas y sin precedentes, y todos tendremos que aprender juntos con confianza y humildad.

La Comercialización de la Marca a Través de la Crisis del Coronavirus